¿Conocen de verdad fabricantes y distribuidores al consumidor? ¿Importa tanto conocerle cuando sus actos muchas veces contradicen sus preferencias?
Vaya por delante que sé que me meto en un lío: Si hay un principio inalienable en este sector es que al consumidor no se le toca. Porque es el rey, porque es sabio. Porque lo sabe todo y es quien tiene la pasta. Por ahí casi todos dicen (fabricantes y tenderos) que lo tienen en el foco y que no es nada fácil contentarle porque su experiencia de compra es grande y su exigencia mayúscula.
Me va a costar levantar la losa… porque a quienes les va especialmente bien les gusta la copla defendiendo que ellos ya lo sabían y que por eso se aplican. Su éxito se debe a la astucia de identificar las claves que al señorito le molan. Nada de chiripa. Planificación y visión de águilas y excelentes ejecuciones de tropa.
¿EL CONSUMIDOR SABE LO QUE QUIERE?
– Vimos hace unas semanas que aparentemente quería salud… pero comprobamos que era más bien postureo (¿Preocupación por la salud o postureo?)
– Dicen que quiere calidad y luego resulta que se tira a la promo (28% de las ventas -aunque en el Reino Unido esta cifra se eleva a más del 51%-) y al precio, aburridamente estable -casi plano sumidos en la contagiosa enfermedad del preciocentrismo- en los últimos años.
– Dicen que cree que la compra es un peñazo y que se aburre haciendo siempre lo mismo y, sin embargo, no se apunta -sólo para probar- al “on line”, que llega lento y con retraso (algo más de un 1.5% de las ventas).
– Dicen que le mola lo ecológico y luego resulta que en Alemania sólo lo más sano es el 5% de las ventas, en Italia el 3% y aquí algo más del 1%.
– Dicen que quiere tiempo y resulta que los hipermercados (que están a tomar viento y exigen también caminar por dentro ) mantienen cuota de mercado.
– Dicen que el consumidor quiere surtido y en cambio las enseñas que ganan todavía cuota (Mercadona y el discount) son las más parcas en variedad.
– Dicen que quiere perecederos de calidad y resulta que acaba comprando la fruta y la verdura en tiendas de paquis y chinos que no son la referencia de lo fresco y bueno.
– Presume de que le va el rollo de La Cocina rápida pero sigue sin comprar platos preparados (ahí estamos algo parados en los algo más de 12 kg y 50 euros por persona y año)
-Se declara marquista y le encantan las marcas blancas (el 42.5% de las ventas ya).
EL CASO ZARA Y STEVE JOBS
Hace ya 20 años asistí a una reunión en la que se debatía (entre dos) cuál era la clave definitiva para el éxito: escuchar al consumidor y tener una capacidad milimétrica de adaptarse a su discurso o bien lanzarse a educarle con la intención de acabe queriendo comprar lo que se ofrece. Y el ejemplo de discusión al que se aludía era ZARA.
Hasta que esta empresa empezó a hacer de las suyas, los fabricantes textileros y sus tenderos circunscribían su oferta a las temporadas: primavera, verano, otoño e invierno. Los colores, los lanzamientos y las hechuras tenían fecha concreta de salida. Era la época en la que los consumidores iban a comprar -en el mejor de los casos- cuatro veces al año. El enfoque disruptivo de la compañía gallega, entre otros, fue hacer apetecible la compra en cualquier día del año e incluso cualquier hora del día. Sustituyendo aquello tan tradicional del “ir a comprar” por el picoteo entre horas con el que pillar un cinturón, una camiseta o un pañuelo guay para conjugar con un modelito muy bien de precio que se compró unos días atrás.
O simplemente mirar. Entrar a la tienda y mirar, tocar, incluso probar la ropa, dejó de ser cosa de listillos o espabilaos.
Comprar ropa dejó poco a poco de ser una “gran” decisión para convertirse en un pasatiempo frecuente, divertido, excitante y casi sin riesgo (favorecido por unos precios en caída libre que fueron arruinando a cientos de diseñadores y botiguers).
Pues bien, si aplicamos el cuento al entorno supermercadista la moraleja sigue siendo la misma.
Fabricantes y tenderos deben anticiparse con inteligencia más que preocuparse por obtener buenas puntuaciones de satisfacción. El éxito se construye en el aire con el “pre” más que con los rescoldos del “post”. Lo difícil. Construir de nuevo.
Pero bueno, el consumidor…¿sabe o no lo que quiere? Yo estoy con lo que dicen que dijo Steve Jobs: “ La mayoría no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñan” (menos fastos pues para celebrar “todo lo que sabe el consumidor”…)
Buenas vacaciones para todos.
Antonio Agustín
Consejero, escritor y experto en distribución